Was ist Greenwashing und warum ist es ein Problem?

Ja, eindeutig. Es gibt kaum noch ein Massenprodukt mehr, das nicht auch als „bio“, „fair“ oder „nachhaltig“ angeboten würde: von Flugreisen mit Ausgleichszertifikat über nachhaltiges Palmöl bis hin zu Rindfleisch von „brasilianischen Wellness-Farmen“, wie Kathrin Hartmann in „Die grüne Lüge“ schreibt. Besonders auffällig ist dies seit ein bis zwei Jahren im Bereich der Finanzprodukte. Kunden, vor allem institutionelle Anleger fragen nachhaltige Produkte nach. Wenn man aber nicht „liefern“ kann, muss man so tun als ob, um die Erwartungshaltung zu befriedigen und sich auch gegenüber Wettbewerbern zu profilieren. Die Global Sustainable Investment Alliance  hat in vielen Studien gezeigt, dass die Zahl der Finanzprodukte, die vorgeben nachhaltig zu sein, massiv angestiegen sind.

Man kann auch davon ausgehen, dass die EU nicht eine Regulierung solcher Produkte auf den Weg bringen würde (die so genannte Taxonomie), wenn es nicht ein Problem gäbe. Das Problem ist: Der Finanzsektor muss gemäß dem Klimaabkommen von Paris Gelder in „grüne“ Bereiche investieren. Um wirklich „Paris conform“ zu werden darf nicht nur so getan werden, als ob.

Es ist deswegen ein Problem, weil es nicht um die moralische Frage geht, ob Konsumenten in die Irre geführt werden oder immer misstrauischer würden. Es wird ja auch selten gelogen. Wir sprechen mit Blick auf die Klima- und Biodiversitätskrise aber von einem globalen Problem, das unser aller Existenz gefährdet. Und wenn wir uns da eine Lösung vorgaukeln, verschieben wir das Problem in die Zukunft. Wir kommen ja nicht um eine Lösung herum. Und umso länger wir das nicht angehen oder uns mit Scheinlösungen zufriedengeben, umso teurer wird es. Es geht nicht um Ethik bei Geschäftsmodellen, sondern um die notwendige Transformation einer Wirtschaft, die zu großen Teilen noch auf der Externalisierung sozialer und ökologischer Folgen beruht. Für echte Preise, also solche, die schädliche Produktionsweisen internalisieren, brauchen wir Transparenz durch alle Lieferketten. A propos „schädlich“: Greenwashing ist nachteilig für alle. Nur nicht für die Unternehmen – glauben sie jedenfalls. Dabei zerstören sie damit ihr wichtigstes Kapital: Ihre Glaubwürdigkeit und damit auch ihr Image.

Tatsächlich gibt es seit März mit der SFDR ein erstes Puzzlestück, das Bestandteil eines größeren Regulierungsrahmenwerkes ist - dem Aktionsplan Nachhaltige Finanzen der EU-Kommission. Seitdem müssen Vermögensverwalter für Produkte, die sie als "nachhaltig" vermarkten, erklären, inwieweit Nachhaltigkeitserwägungen in die Auswahl der enthaltenen Titel einfließen. Die SFDR wird zukünftig von einer Taxonomie flankiert, welche klären soll, was als nachhaltig gelten kann. Weitere Teile des Aktionsplans sehen vor, ein europäisches Eco-Label für Retail-Finanzprodukte zu erstellen oder auch Berichtspflichten zu nichtfinanziellen Informationen innerhalb der EU zu erweitern. Wir halten all diese Schritte für sehr sinnvoll und wichtig denn Sie haben das Potential das omnipräsente Greenwashing deutlich zu erschweren, wenn auch hier und da klar Verbesserungspotentiale bestehen. 

Konsumenten müssen bei solchen Aussagen vor allem darauf achten, ob die Unternehmen von ihren internen Abläufen oder ihren Produkten sprechen. Es hilft wenig, wenn auf dem Dach Solarzellen liegen und die Kantine auch Biofleisch im Angebot hat, wenn die Produktionsweise unverändert bleibt. Oder wenn das Angebot neben den zehn nicht-nachhaltigen alten Produkten zwei neue hinzugefügt werden, die nachhaltig sind. Das betrifft vor allem die Nahrungsmittel-Industrie. Ferner darf man nicht alles glauben, was einem in Wort und Bild suggeriert wird. Da wird oft mit Begriffen versucht, eine Vorstellung zu erzeugen, die nicht zutrifft: Hinter Worten wie „traditionelle Herstellung“, „handwerklich“ bzw. „artisanale“ versteckt sich zu oft doch eine industrielle Herstellung. Häufig geht Nachhaltigkeit nicht über die Bezeichnung hinaus. Oder nehmen wir Eier oder Fleisch aus Massentierhaltung, von deren Etikett ein lachendes Huhn oder ein lustiges Schweinchen grüßt. Hier gilt es vor allem, ein gesundes Misstrauen zu entwickeln und auf glaubwürdige Label zu achten. Oder einfach auch den Händler zu fragen! Also: Sich informieren und Transparenz einfordern.

In der Finanzkrise 2008 und nun in der Covidkrise wurde vielen Menschen klar: Wir können nicht weiter so wirtschaften, wie bisher. Sie haben verstanden, dass man nicht nur auf den Preis und die Rendite schauen darf, sondern auch auf ökologische und soziale Faktoren. Sie fordern jetzt einen echten Wandel ein und pochen auf Transparenz. Beides müssen essenzielle Bestandteile jeder Nachhaltigkeitsstrategie von Unternehmen und Banken werden. Die Konsumenten sind nicht mehr blauäugig.

Vielleicht sind es folgende Gedanken: