Qu’est-ce que le greenwashing et en quoi pose-t-il problème ?

Oui, absolument. Tous les produits de grande consommation, à de rares exceptions près, sont aujourd’hui estampillés « bio », « équitable » ou « durable », qu’il s’agisse de voyages en avion avec certificat de compensation carbone, d’huile de palme durable ou de viande bovine en provenance de fermes éthiques au Brésil, comme l’écrit Kathrin Hartmann dans son livre Die grüne Lüge (« L’illusion verte »). Depuis environ deux ans, cette tendance est particulièrement flagrante dans le domaine des produits financiers. Les clients – investisseurs institutionnels en tête – sont en quête de produits durables. Or lorsque l’on ne peut pas en fournir, il faut trouver une parade pour répondre à leurs attentes et tirer son épingle du jeu face à la concurrence. De nombreuses études menées par la Global Sustainable Investment Alliance ont mis en évidence l’augmentation considérable du nombre de produits financiers prétendument durables.

Par ailleurs, l’Union européenne (UE) ne s’évertuerait pas à introduire une réglementation de ces produits (la taxinomie de l’UE) s’il n’existait aucun problème sur ce front. Et justement, le problème est le suivant : conformément à l’accord de Paris sur le climat, le secteur financier doit investir dans des domaines dits « verts » et pour respecter cet accord, jeter de la poudre aux yeux ne suffit pas.

Cette pratique pose problème, car il ne s’agit pas de la question morale d’induire les consommateurs en erreur ou d’accroître leur méfiance. Il est en effet rare que les entreprises mentent éhontément dans ce cadre. Sur le plan de la crise climatique et de la biodiversité en revanche, nous sommes face à un problème mondial qui menace l’existence même de l’humanité. Si nous nous berçons d’illusions fondées sur des simulacres de solution, nous ne faisons que repousser ce problème. Or une solution est indispensable, nous ne pouvons éluder cette question. Plus nous laissons cette situation perdurer (sans prendre le problème à bras le corps) et nous contentons de solutions fictives, plus salée sera la note écologique. Il ne s’agit pas de l’éthique des modèles opérationnels, mais bien plus de la transformation nécessaire d’une économie qui repose encore majoritairement sur l’externalisation des conséquences sociales et écologiques. Afin de fixer des prix réellement justes, qui intègrent les modes de production dommageables, la transparence doit être de rigueur dans l’ensemble des chaînes logistiques. Et puisque j’en suis à évoquer des pratiques dommageables, je précise que le greenwashing l’est pour tout un chacun. Les entreprises croient qu’elles n’en pâtissent pas, mais elles se trompent. En versant dans ce procédé, elles mettent en péril leur bien le plus précieux : leur crédibilité et, partant, leur image.

Depuis mars, le SFDR fait partie d'un cadre réglementaire plus large. Il s'agit d'un plan d'action pour les finances durables de la Commission européenne. Depuis cette année, les entreprises doivent expliquer dans quelle mesure leurs produits et services tiennent compte de critères de durabilité. À l'avenir, le SFDR sera flanqué d'une taxonomie qui devrait clarifier ce qui peut être considéré comme durable. La réglementation envisage la création d'un label écologique européen pour les produits financiers ainsi que l'élargissement des exigences de déclaration des informations non financières pour de nombreuses entreprises au sein de l'UE. Nous considérons que toutes ces étapes sont judicieuses et importantes car elles ont le potentiel de faire obstacle au greenwashing.

Les consommateurs doivent surtout vérifier si de telles affirmations portent sur les processus internes ou les produits de ces entreprises. Il ne sert à rien d’installer des panneaux solaires photovoltaïques sur le toit et de proposer de la viande bio à la cafétéria si l’entreprise ne change pas aussi son mode de production ; ni d’introduire deux nouveaux produits durables aux côtés d’une dizaine qui ne le sont absolument pas. Il s’agit ici surtout de l’industrie agroalimentaire. Par ailleurs, il convient de se méfier du pouvoir de suggestion des mots et des images. Le vocabulaire peut véhiculer une image trompeuse : il n’est pas rare que derrière des indications comme « fabrication traditionnelle » ou « artisanal » se cache une fabrication industrielle. Souvent, les produits n’ont de durable que leur appellation... Que dire par exemple d’œufs ou de viande issus d’élevages intensifs dont l’emballage arbore une poule ou un cochon joyeux ? Il convient de faire preuve d’une méfiance de bon aloi et de privilégier les labels crédibles, ou tout simplement de demander au commerçant. En bref : s’informer et exiger de la transparence.

La crise financière de 2008 dans un premier temps, puis la pandémie de Covid-19 dans un second, ont provoqué une large prise de conscience : le monde ne peut plus continuer cette fuite en avant. Les consommateurs ont compris que l’on ne pouvait plus se focaliser uniquement sur le prix et le rendement, mais que les facteurs écologiques et sociaux devaient impérativement faire partie de l’équation. Ils exigent désormais un réel changement de cap et de la transparence. Ces deux aspects doivent faire partie intégrante de la stratégie de développement durable des entreprises et des banques. Les consommateurs ne sont plus crédules.

Je conseillerais peut-être de suivre l’approche suivante :